A keresőmotorok és az átláthatóság követelménye fogyasztóvédelmi jogi nézőpontból
Dátum: 2022. július 28., 09:04
A keresőmotorok tevékenységének lényegi eleme a keresési lista kialakítása, amelynek jelentős befolyása van a fogyasztói döntésekre, ezért a fogyasztó védelme érdekében fontos, hogy tisztában legyen a sorrend kialakítását meghatározó fő tényezőkkel. A 2019/2161-os Omnibus irányelv a keresőmotorokra új átláthatósági követelményeket határozott meg, amelyeket az UCP és a fogyasztói jogokról szóló irányelvekbe épített be. A szabályozás az organikus keresési lista fő paramétereire írja elő a tájékoztatási kötelezettséget, míg a fizetett rangsor, a pozitív diszkrimináció esetében új feketelistás tényállást határozott meg. A tanulmány a keresőmotoroktól elvárt átláthatósági szabályok fogyasztóvédelmi jogi aspektusait járja körül.
1. Bevezető gondolatok – a keresőmotorok mint kapuőrök
Amikor Kurt Lewin 1947-ben megalkotta a kapuőr fogalmát – egyébként nem a kommunikációhoz és nem is a médiához, hanem a táplálkozási szokások megváltoztatásához kapcsolódóan –,
a csoport egészét érintő döntések és a döntést hozó személy jelölésére alkalmazta.1 Később David Manning White átültette a kifejezést a kommunikációra, hasonlóságot találva a háziasszonyok döntési jogköre és a szerkesztői munka között: álláspontja szerint valójában a szerkesztő ugyanazt a szerepkört tölti be egy újságnál, mint egy háziasszony, aki dönt arról, hogy mi kerüljön a családi asztalra.2 Bruce Westley és Malcolm S. MacLean tovább finomította a kapuőrök fogalmát azzal, hogy szerintük egyfajta sajátos közvetítői szerepet töltenek be az események és a társadalom között azáltal, hogy a hírekből a közönség szükségletei szerint válogatnak.3
A kifejezés azután beépült a modern médiakommunikációs terminológiába is. Az online közvetítő szolgáltatók is kapuőrszerepet töltenek be, így például a keresőmotorok, amikor szűrést, rendszerezést, sőt egyfajta szerkesztési tevékenységet végeznek.4 A keresőmotor a keresett kifejezés alapján, az általa használt algoritmus szerint rendszerezi a keresési eredményeket. A keresőmotorok tevékenysége többféle nézőpontból is vizsgálható.5 A fogyasztó által indított keresés esetében a piacra gyakorolt hatás emelhető ki, mivel a listahely jelentős befolyással van a fogyasztó döntésére és a piaci szereplők versenyhelyzetére. E tevékenység aligha lehet semleges, hiszen a keresőmotor-szolgáltató által kialakított valamilyen szempontrendszernek és az alkalmazott algoritmusnak megfelelően mindenképp megvalósul valamiféle rangsorolás. Ahogy Koltay András a szólásszabadság nézőpontjából közelítve kifejti: „a keresőmotorok rangsorolnak, és a véleményük szerint kevésbé relevánsakat a sorban hátrább helyezik. Ezzel vitathatatlanul – minden egyes keresés alkalmával – értékalapú döntéseket hoznak, ami eredendően kizárja a »semlegességet«.”6
Mivel az elsőhelyes keresési eredmények minden esetben kedvezőbb piaci helyzetet eredményeznek, hasonlóan a médiaszolgáltatásoknak a kereskedelmi kommunikáció közzétételét végző tevékenységéhez, a rangsorolás önmagában piaci értékkel bíró tevékenység. A rangsorban elfoglalt helynek marketingértéke van, amelynek megszerzéséért a vállalkozások akár fizetnek is a keresőmotor-szolgáltatónak. A keresőmotor fizetés ellenében versenyelőnyhöz juttatja a vállalkozást, a befolyó bevételből pedig a saját versenyképességét, fejlesztéseit képes növelni.7 Ilyenkor a keresőmotor már nem organikus, természetes rendszerezést végez, hanem diszkriminatív módon tesz különbséget a találati lista elemei között.
Fontos azonban hangsúlyoznunk, hogy a keresőmotoroknak a fogyasztói tájékoztatásban betöltött szerepe is meghatározó. A keresőmotorok a modern online piaci környezetben széles találati listát adnak azokra a termékekre, szolgáltatásokra, amelyekre a fogyasztói igény, érdeklődés kialakul. Ezen információhalmaz keretei között a potenciális vevő több szempontot tud mérlegelni, ezáltal megalapozottabb fogyasztói döntést hozni: a keresőprogram kifejezetten pozitív hatással van a fogyasztói tájékoztatásra és tájékozottságra. Tekintve, hogy az eredmény nem semleges, nagyon fontos, hogy a fogyasztók a keresőmotorok használata során a megfelelő tudatossági szinttel, tájékozottsággal rendelkezzenek. Fontos, hogy a fogyasztó a rangsort azzal a tudattal kezelje, hogy a rangsorolás valamilyen szempontrendszer rendezési elve, sőt gazdasági érdekek mentén alakulhatott ki.
Az elmúlt években a keresőmotoroktól elvárt semlegesség és a tájékoztatáson alapuló átláthatóság támogatóinak vitájából az utóbbiak kerültek ki győztesen. Az uniós fogyasztóvédelmi szabályok hatékonyabb érvényesülését szolgáló 2019/2161 irányelv (Omnibus irányelv)8 is az átláthatóság doktrínáját erősítette meg.9 A 2022. május 28-án hatályba lépő rendelkezések a fogyasztói jogok védelmének nézőpontjából fogalmazták meg az átláthatósági követelményeket a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005/29/EK (UCP irányelv)10 és a fogyasztói jogokról szóló 2011/83/EU11 irányelvben, a hazai jogban pedig a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvénybe (Fttv.), valamint a fogyasztó és a vállalkozás közötti szerződések részletes szabályairól szóló 45/2014. (II. 26.) Korm. rendeletbe kerültek be az új rendelkezések.
2. A keresőmotor és a keresési eredmény
Az információs szolgáltatásként meghatározott keresőmotorok tevékenységének lényegi elemét a rangsorolás adja, a kedvezőbb és kedvezőtlenebb helyek kiosztása, ezért a keresési eredmények és a találati lista kapcsolatára mindenképp szükséges kitérnünk.12 A rangsor kialakításának folyamatát a keresési kifejezés rögzítésével a fogyasztó indítja el. Ekkor már egy konkrét, a potenciális fogyasztó részéről kialakult igénnyel, vásárlási szándékkal találkozunk, szemben például a klasszikus reklámokkal megcélzott általános fogyasztói körrel. Elkerülhetetlen, hogy a keresés eredményeként kialakult rangsor befolyásolja a fogyasztó döntését, hiszen a tipikus attitűd az, hogy a fogyasztó a rangsorban előrébb lévő eredményekre kattint rá. Minden egyes esetben, amikor a fogyasztó elindítja a keresést, a keresőmotor a sorrendet a belső szempontrendszere szerint, a saját szűrőin, algoritmusain keresztül, így egyfajta döntéshozó, közvetítő szerepkörben alakítja ki. A keresőmotor népszerűsítő, reklámozó funkciója ezáltal működésbe lép, hiszen a találati lista elején megjelenített találatok termékei, vállalkozásai vonatkozásában hatékonyabb, eredményesebb lehet a fogyasztóval való összekapcsolódás, majd a szerződéskötés. Kérdés, hogy a keresés elindítását követően hogyan lép működésbe a rendszer. Ahogy Bartóki-Gönczy Balázs fogalmaz:
Ez lehet egy előre definiált, objektív, relevancián alapuló feltételrendszer, akkor „organikus” keresési eredményről beszélünk. […] Ezzel szemben azonban a keresőmotor – eltérve az organikus kereséstől – más motiváció alapján is befolyásolhatja, hogy milyen tartalmakhoz férhetünk hozzá. Ezen belül érdemes elkülöníteni a fizetett pozitív diszkriminációt, illetve az egyéb megfontolásból történő manipulációt. Az előbbi gyakorlatilag a reklám (az AdWords például a Google esetében), amikor a tartalom ezért kerül – jól elkülönítve a többi eredménytől – a lista élére, mert azért a tartalom előállítója fizetett.13
Az organikus, természetes keresés objektív, de az sem teljes mértékben semleges. Különösen igaz ez a piaci alapú kereséseknél, hiszen a keresőmotor mindig kedvezőbb helyzetbe hoz, így népszerűsít egy vállalkozást, ugyanakkor háttérbe szorít egy másikat. A keresési eredmények mindig valamilyen szempontrendszer alapján generált és fejlődő algoritmusok szerint rangsorolódnak. Ezeket az algoritmusokat egyfajta kritériumrendszer alapján felépített szűrőként és rendszerezőként kell felfognunk, amelyek működésbe lépésével adják ki a keresési eredményeket.
A keresőmotor nem tud abban az értelemben semleges lenni, mint az internetszolgáltató, elsősorban azért, mert tevékenységének lényege a tartalmak rangsorba helyezése. Ha nem válogat, szelektál, sorol weboldalakat előre és hátra, akkor nem végzi el a feladatát. Más kérdés, hogy a válogatás során adhat-e indokolatlan előnyt egy weboldalnak, vagy sorolhat-e önkényesen hátrább egy másikat.14
A rangsoroláshoz, az algoritmusok működéséhez szorosan kapcsolódik a személyre szabott keresés,15 a keresésoptimalizálás és a fizetett rangsorolás kérdése. A fogyasztó számára kifejezetten az az előnyös, ha a keresett kifejezésre a legrelevánsabb keresési eredményt kapja. Az optimális eredmény elérését segíti elő és a fogyasztó érdekeit szolgálja, ha a rendszer törekszik az ő igényeit szem előtt tartva megadni a rangsort. Ezek az igények a keresőszavak szűkítésével a fogyasztó által irányítottan is megvalósulhatnak, de a keresőmotor maga is eleve beépíti a sikerfaktort a keresésbe, amikor a fogyasztó korábbi és jelenlegi online magatartása alapján felépített profilt képez, a vásárlási szokásait, gyakorlatait, online piaci jelenlétét lekövető információk együtteseként.
Larry Page, a Google egyik alapítója szerint a tökéletes keresőmotor pontosan megérti, hogy mit akar az ember, és pontosan annak megfelelő találatokat ad.16 A keresési eredmény minőségét javítja, ha a profilalkotás segítségével a fogyasztó számára kedvezőbb eredmények kerülnek a lista elejére. Ezt felismerve a keresőmotorok törekednek olyan „ajánlattal” élni, amely a fogyasztói igényeket biztosabban elégíti ki. Egyetértünk Koltayval abban, hogy „[h]a a keresőmotor minden tartalomnak a felhasználóhoz való eljutás azonos esélyét biztosítaná, az a felhasználónak nem jelentene segítséget a számára releváns tartalom megtalálásában”.17 A korábbi vagy az adott pillanatban meglévő online jelenlétből gyűjtött adatok, információk a keresési eredmények kiadásakor meghatározott jelentőséggel bírnak, amikor a profil adatait figyelembe véve adják meg a keresési optimumot (például helyzetmeghatározás alapján kifejezetten logisztikailag releváns eredményeket kap). Így az algoritmusok működésbe lépésekor a keresési kifejezés mellett a fogyasztói profil is támpontot ad a találati lista sorrendjének optimális kialakításához. Ugyanakkor a profilozással kialakul egy olyan szűrőbuborék, amely a fogyasztó korábbi online magatartása alapján felépült profilra alapozva beszorítja és leszűkíti a fogyasztó online piaci mozgásterét.18
A túlzott perszonalizáció oda vezethet, hogy a felhasználó számára elsősorban olyan tartalmak jelennek meg, amelyek az érdeklődési körének, ízlésének, világnézeti vagy politikai beállítottságának leginkább megfelelők, és elzáródhatnak az adott témakörrel kapcsolatos kritikus, más nézőpontból közelítő tartalmak, azaz a felhasználó ún. szűrőbuborékba kerül, amelyből csak igen nehezen léphet ki.19
Mára a keresőmotor-marketing a vállalkozások, a termékek és a szolgáltatások népszerűsítésének egyik leghatásosabb eszköze. Mivel a rangsorban első helyen szereplő termékek gyártója komoly előnyre tehet szert, kiélezett a verseny a vállalkozások között a találati lista uralásában. A lemaradás komoly piaci hátrányt jelenthet, és kérdés, hogy a fogyasztót máshol meg tudja-e szólítani a vállalkozás hasonló hatékonysággal. Ha egy cég nem él e technikákkal, akkor az könnyen a keresőmotortól való eltávolodását eredményezi, ami a keresőmotor „büntetését” vonja maga után azzal, hogy a vállalkozás kikerül a látóköréből. Jellemzően a vállalkozások, tartva a keresőmotorok működéséből eredő ignorálástól, gyakran élnek e marketinglehetőséggel, ezért azok nemcsak passzív megfigyelők, hanem a kedvezőbb listahely elérése érdekében tudatos, aktív online szereplőkké váltak.20
A vállalkozások törekednek a keresés optimalizálására (search engine optimization, SEO), azaz úgy tervezik meg online jelenlétüket, hogy nagyobb hatékonysággal lehessenek a keresőprogramok sikeres találati eredményei. Ennek érdekében akár keresőoptimalizálásra szakosodott cégeket is szerződtetnek, amelyek azzal értékesítik szolgáltatásaikat, hogy magasabb helyezést ígérnek a nem fizetett, organikus keresőmotor-rangsorokban. A honlapját kereső-
optimalizáló cég tudatosan olyan szavakat, információkat szerepeltet a webhelyén, amelyek alapján az nagyobb valószínűséggel fog megjelenni a találati lista kedvezőbb helyein. E tevékenység esetén is fontos, hogy nem lehet öncélú, azaz a feltüntetett tartalmak tényleges információkkal kell szolgáljanak a fogyasztók számára, valóban a cég tevékenységéhez kell kapcsolódniuk, és nem más eredményeit, jellemzőit felhasználva.
A keresőoptimalizálást „mára már rengeteg dolog befolyásolja, a tartalom hossza, minősége, szóhasználata, címsorai, a kulcsszavak, az oldal látogatottsága, az ott eltöltött idő, a weboldalra mutató jó minőségű külső linkek száma, a honlap technikai felépítése, sebessége, reszponzivitása, a honlapon belüli duplikációk, átirányítások, a közösségi média beágyazottsága az oldalba, a menürendszer, a linkstruktúra21.” Horváth Katalin álláspontja szerint a technológiai jellegű módosításokat nem, míg a tartalmi jellegűeket akár védheti is a szerzői jog. „Ha azonban a SEO eredményeképpen maga a SEO szakember állít elő a honlapon megjelenő tartalmat, amely túlmutat a meglévő szövegek kulcsszavazásán vagy stílusának javításán, akkor előfordulhat, hogy szerzői jogilag védett tevékenységet végzett”.22 A keresőoptimalizálásban rejlő marketingértéket jól mutatja, hogy megjelent az ún. Black Hat SEO (Spamdexing), amely a keresőmotorok tiltott eszközökkel megvalósított, szándékos manipulálását jelenti.23 A Google például etikátlannak tekinti és tiltja az olyan technikákat, amelyek célja kizárólag a manipulálás egy webhely rangsorolásának javítása érdekében, anélkül, hogy a felhasználókat hasznos információkkal látnák el.24
Kétségtelen, hogy a találati rangsor befolyásolásának legdirektebb módja az, amikor egy vállalkozás kifejezetten a kedvező helyezést fizeti meg. Ez felül fogja írni az organikus algoritmus által kialakuló sorrendet, mivel az így diszkriminált vállalkozás számára a kedvezőbb hely mindenképp biztosított. A non-diszkriminációs uniós politika háttérbe szorulásával ez a magatartás elfogadott maradt az átláthatóság biztosítása mellett. A fogyasztó szempontjából komoly aggályokat vet fel, ha a fizetett ranghely tényéről nem rendelkezik információval, ezért ilyenkor különösen fontos a tájékoztatással biztosítható transzparencia. Mindamellett az sem vitatható, hogy egy vállalkozás előtérbe helyezése más, független entitásokkal szemben, azaz a fizetett kiemelés formájában történő diszkrimináció, gyakran a fogyasztók érdekét szolgálja.25 Amikor a fogyasztó előtt ismert a fizetett rangsorolás ténye, az természetesen nem a kedvezőbb helyre kerülő kereskedő elkerülését jelenti, hanem azt a fajta tudatossági szintet, amellyel úgy kattint rá az elsőhelyes találati eredményekre, hogy tisztában van azok reklámjellegével.
Az Európai Bizottság 2018. április 11-én elfogadott, „Új megállapodás a fogyasztói érdekekért” elnevezésű uniós kezdeményezése két irányelvjavaslatból és egy közleményből állt. Célja a fogyasztói jogok érvényesítésének javítása volt, aminek részét képezte az Ominibus irányelv megalkotása is, amely négy irányelv vonatkozó rendelkezéseit módosította.26 A közleményben a bizottság célként fogalmazta meg, hogy minden online platform köteles egyértelműen megkülönböztetni az egyéb kereskedőktől kapott, fizetett találati eredményeket a „természetesektől”, és az online piactereknek tájékoztatást kell nyújtaniuk az ajánlatok sorrendjét meghatározó főbb tényezőkről, mivel ez minden online piactéren növelni fogja az átláthatóságot.27
3. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok és a találati rangsorokhoz kapcsolódó átláthatóság
Az Európa Tanács az emberi jogok keresőmotorokkal kapcsolatos védelméről megfogalmazott 2012-es ajánlásában is felhívta a figyelmet az átláthatóság fontosságára. Az ilyen kihívások többek között az algoritmusok tervezéséből, az indexelés megszüntetéséből és/vagy a részleges kezelésből vagy az elfogult eredményekből, a piaci koncentrációból és az átláthatóság hiányából fakadhatnak mind a kiválasztási folyamat, mind az eredmények rangsorolása tekintetében.28 Az Európai Parlament 2017-es állásfoglalása kiemelte, hogy alapvetően fontos egyértelműsíteni azokat a módszereket, amelyek segítségével az algoritmusokon alapuló döntéseket meghozzák, valamint hogy ezen algoritmusok használata során elő kell mozdítani az átláthatóságot: felhívta ezért a Bizottságot és a tagállamokat, hogy vizsgálják meg az algoritmusok alkalmazásával kapcsolatos potenciális hibákat a tisztességtelen gyakorlatok megelőzése érdekében is. Az állásfoglalás további célként fogalmazta meg a felhasználók egyértelmű, pártatlan és átlátható tájékoztatással való ellátását a nekik nyújtott információ szűrési, rangsorolási, támogatási, személyre szabási vagy ellenőrzési kritériumairól, és különösen fontos világosan megkülönböztetni a támogatott és az egyéb tartalmakat.29
A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok körében a keresőmotorokkal szemben támasztott átláthatósági követelmény a fogyasztó megtévesztésének klasszikus tilalmán alapul. Az UCP irányelv preambuluma hangsúlyozza a keresési eredmények fogyasztókra gyakorolt hatásának fontosságát: „A fogyasztók vonatkozásában jelentős hatással bír az, ha az online keresőalkalmazás szolgáltatója egyes kereskedelmi ajánlatokat előrébb rangsorol, vagy kiemelt elhelyezést biztosít számukra az internetes keresés eredményei között.”30 Az UCP irányelv és ennek eredményeként az Fttv. 2022. május 28. napjától hatályos új átláthatósági szabályai egyfelől érintették a második szinten elhelyezkedő, megtévesztő kereskedelmi gyakorlat passzív változatát, másfelől új tényállással bővítették a feketelistát.
3.1. Tájékoztatás az online keresési rangsor kialakításának fő paramétereiről – organikus rangsorolás
Ha az online piacon keresőmotor-szolgáltatás van, és a fogyasztó számára biztosított a keresés, akkor az így kialakuló találati rangsorok esetében bizonyos mértékű tájékoztatás elvárt az online piactól ahhoz, hogy tevékenysége ne minősüljön megtévesztő, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak. Az Fttv. 7. § (7) bekezdése arra az esetre írja elő a tájékoztatás kötelezettségét, amikor a fogyasztók lehetőséget kapnak arra, hogy különböző vállalkozások vagy fogyasztók által kínált termékek vonatkozásában kulcsszó, kifejezés vagy más lekérdezés alapján végezzenek keresést, függetlenül attól, hogy az ügyletet végül hol kötik meg. A tényállás fontos elemei a következők:
A keresés az online piacon valósul meg: nem technológiasemleges a rendelkezés, hiszen kifejezetten az online piacon történő keresés esetére ír elő tájékoztatási kötelezettséget. Az Omnibus irányelv módosításainak eredményeként egységes fogalmi rendszerrel operál az UCP és a fogyasztói jogokról szóló irányelv. Bevezették az online piac fogalmát: olyan szolgáltatás, amely a kereskedő által vagy annak nevében működtetett szoftvert, többek között weboldalt, valamely weboldal egy részét vagy valamely alkalmazást használ, és amelynek révén a fogyasztók távollevők közötti szerződést köthetnek más kereskedőkkel vagy fogyasztókkal. Az online piac tehát egy sajátos közvetítő, szolgáltató térként jelenik meg a szerződő felek között (online piacot működtető kereskedő, távollévőkkel szerződő fogyasztó, más lehetséges szerződő kereskedő/fogyasztó).
A keresés folyamatát a fogyasztó indítja el az online piacon kulcsszó, kifejezés vagy más lekérdezés alapján: a rangsorolás a fogyasztó aktív magatartásával indul, és a megadott információ, keresőszó által generáltan alakul ki.
Keresési rangsorolás valósul meg. Az Omnibus irányelv az UCP irányelvbe építette a rangsorolás technológiasemleges fogalmát. Az Fttv. 2. § j) pontja szerint „a rangsorolás a termékek relatív kiemelése a kereskedők által bemutatott, megszervezett vagy közölt módon, tekintet nélkül az ilyen bemutatáshoz, szervezéshez vagy közléshez használt technológiai eszközökre”. A fogalom nemcsak a keresőmotorok online rangsorára vonatkozik, hanem egy vállalkozás (kereskedő) által végzett valamennyi olyan tevékenységre, amelyben aktív szerepet tölt be a különböző vállalkozások termékeinek relatív, azaz több termék egymáshoz viszonyított szervezése, bemutatása, közlése. E tevékenységet az online piacra vetítve a rangsorolás a kereskedők ajánlatainak relatív kiemelését vagy a találati eredményekhez rendelt relevanciát jelenti, az online keresőprogram-szolgáltatók által bemutatott, megszervezett vagy közölt módon, például szekvenciális algoritmusok, minősítési és értékelési mechanizmusok, vizuális kiemelések vagy más rangsorolási eszközök vagy ezek kombinációi használatának eredményeként.31
Függetlenül attól, hogy az ügyletet végül hol kötik meg, a szerződéskötés tényleges helyének nincs jelentősége a tényállás megvalósulásához, az történhet online vagy offline is. (A későbbiekben tárgyalt fogyasztói jogokról szóló irányelv esetén az átláthatósági követelmény kifejezetten az online platformon megköttetett szerződéses kapcsolatok körében releváns.)
A tájékoztatás terjedelme: a UCP irányelv és az Fttv. háromszintű szabályozásának második szintjén elhelyezkedő megtévesztő kereskedelmi gyakorlat passzív tényállása a megtévesztő mulasztás. Ez jelentős információ elhallgatásával, elrejtésével, vagy annak homályos, érthetetlen, félreérthető vagy időszerűtlen módon történő rendelkezésre bocsátásával valósul meg, továbbá ha a vállalkozás nem nevezi meg az adott gyakorlat kereskedelmi jellegét, célját. Azonban csak akkor jogsértő az efféle magatartás, ha a szükséges információk a körülményekből egyébként nem derülnek ki, és ha a mulasztás a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára késztetheti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, azaz alkalmas a fogyasztói döntés torzítására. A fogyasztó megtévesztését eredményező mulasztás csak a jelentős információkra vonatkozik. A találati rangsorok kapcsán jelentős információnak minősül a fő paraméterekre vonatkozó általános, valamint az e paraméterek más paraméterekkel szembeni relatív fontosságára vonatkozó tájékoztatás.
3.2. A tájékoztatás tartalma
Az Fttv. 7. § (7) bekezdése szerint jelentősnek minősülnek a keresés eredményeit bemutató oldalról közvetlenül és könnyen elérhető online felület egy külön részén rendelkezésre bocsátott, azokra a fő paraméterekre vonatkozó általános információk, amelyek meghatározzák a fogyasztónak a keresés eredményeként megjelenített termékek rangsorát, valamint jelentősnek minősül e paraméterek más paraméterekkel szembeni relatív fontossága. A jogszabályi elvárás tehát nem a keresés alapját képező valamennyi szempontra és folyamatra vonatkozik.
A kereskedők számára nem írható elő, hogy felfedjék rangsorolási mechanizmusaik részletes működését, többek között az algoritmusokat. A kereskedőknek közzé kell tenniük a rangsorolást meghatározó fő paraméterek általános leírását, ismertetve a kereskedő által alapértelmezésben használt fő paramétereket, valamint azok más paraméterekhez képest meglévő viszonylagos jelentőségét, e leírást azonban nem kell minden egyes lekérdezésre lebontva, egyéni módon bemutatni.32
Miután a cél az, hogy a fogyasztó számára átlátható legyen a találati lista kialakulásának módja, különösen fontos a torzításmentes döntés meghozatalához az, hogy a fogyasztó az erre vonatkozó legfontosabb információkkal tisztában legyen. Ugyanakkor ezek az információk piaci értekkel bírnak, üzleti titoknak minősülnek, így az online piaci szereplőtől azok teljes körű feltárása nem várható el.33 Az Omnibus irányelv szerint a fő paraméter „a rangsorolással összefüggésben használt bármely általános kritérium, folyamat, algoritmusokba épített különös jelek vagy más kiigazítási vagy visszavetési mechanizmus”.34
Követelmény továbbá megadni azt is, hogy mi emel bármit „fő paraméter” szintre, azaz meg kell jelölni e paraméterek más paraméterekkel szembeni relatív fontosságát. Ismét megjegyezzük, hogy a keresőmotorok által alkalmazott minden paraméter nem adható meg, tehát teljes tisztánlátás nem nyújtható a felhasználó fogyasztók számára, így a minden szempontra kiterjedő rangsorolási képlet sem ismerhető meg. Mindazonáltal azt az online fogyasztói tudatosságot szükséges elérni, amely magában foglalja annak a ténynek az ismeretét, hogy e rangsorok sohasem lehetnek teljesen semlegesek és objektívek, így ezeket mindig bizonyos mértékű fenntartással kell kezelni. Az új szabályozással a tájékozottságnak azt a szintjét kapják meg a fogyasztók, felhasználók, amely szükséges ahhoz, hogy kellő fogyasztói tudatossággal kezeljék a kapott rangsorinformációt. Mivel a rangsorelsőség egyfajta népszerűsítő kereskedelmi gyakorlat a keresőmotort működtető online piac részéről, e relatív fontosság megjelenítésekor azt is hangsúlyozni kell, hogy az adott keresési paraméter más paraméterhez mérten e téren kiemelt jelentőséggel bír (például lokáció).
3.3. A tájékoztatás módja
A tájékoztatás jellegét tekintve fontos, hogy az valóban eljusson a fogyasztóhoz, ezért a „tájékoztatásnak tömörnek, valamint kiemelt helyen könnyen és közvetlenül elérhetőnek kell lennie”.35 A tájékoztatást a keresés eredményeit bemutató oldalról közvetlenül és könnyen elérhető online felület egy külön részén rendelkezésre kell bocsátani. A tájékoztatás akkor transzparens, ha az könnyen, közvetlenül hozzáférhetően, kiemelt helyen jelenik meg. Ez eleve kizárja a fogyasztói kutakodás, keresés feltételezését, az információ megtalálása nem járhat nehézséggel. A közvetlenség az eredmény megjelenítésével való egyidejűséget feltételez, hiszen ahhoz sem közvetett, többlépéses elérési úton jut el a felhasználó. Ehhez kapcsolódóan a tájékoztatás érthetősége miatt is kiemelten fontos a tömör, rövid és célzott tartalmi megjelenítés. Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a fogyasztói döntés torzításához vizsgálni kell a célzott fogyasztói kör átlagos jellemzője alapján, hogy erre alkalmas volt-e a tájékoztatás elmulasztása vagy jellege.
3.4. Kivétel az UCP által meghatározott átláthatósági követelmény alól
Az online közvetítő szolgáltatások üzleti felhasználói tekintetében alkalmazandó tisztességes és átlátható feltételek előmozdításáról szóló 2019. június 20-i 2019/1150/EU európai parlamenti és tanácsi rendelet szintén érintette a tisztességesség és az átláthatóság kérdését. A közvetlen hatályú rendelet célja az, hogy az online közvetítő szolgáltatások üzleti felhasználói számára és az online keresőprogramok tekintetében a kereskedelmi weboldalhasználók számára legyen biztosított a megfelelő mértékű átláthatóság. Az Fttv. 7. § (7) bekezdés utolsó mondata szerint az organikus rangsoroláshoz kapcsolódó tájékoztatási kötelezettség nem vonatkozik a 2019/1150 rendelet 2. cikk 6. bekezdésében meghatározott online keresőprogram-szolgáltatókra. Az online keresőprogram-szolgáltatók „a rendelet értelmében kötelesek rögzíteni a rangsorolás meghatározásánál külön-külön vagy együttesen a legjelentősebb szerepet játszó fő paramétereket és azok viszonylagos jelentőségét azáltal, hogy könnyen és nyilvánosan hozzáférhető módon egyszerű és közérthető leírást helyeznek el online keresőprogramjaik felületén”.36
Miután a rendelet átláthatósági követelményei az online közvetítők széles körére vonatkoznak, ideértve az online piacokat is, azok csak a kereskedők és az online közvetítők között alkalmazandók. Ezért volt szükséges hasonló átláthatósági követelményeket bevezetnie és biztosítania a fogyasztók számára is. Ezen irányelv szerint a közvetítő szolgáltatónak azért kell transzparens tájékoztatást adnia a rangsorolási paraméterekről, hogy a vállalkozások ki tudják számítani, milyen módon tudják kialakítani és meghatározni jelenlétüket a keresőmotorok által generált eredményekben. „Átláthatóvá kell tehát tenni számukra a rangsorolással kapcsolatban egyrészt a rangsorolást meghatározó fő paramétereket, és e fő paraméterek más paraméterekhez képest meglévő viszonylagos jelentőségnek okait, másrészt pedig a rangsorolás befolyásolásának lehetőségeit, és ha van, akkor ennek díját, valamint a díjfizetéseknek a rangsorolásra gyakorolt hatásait.”37
3.5. A keresőmotorok átláthatósági követelménye a feketelistás tényállások között – a fizetett rangsorolás
Az átláthatóság következő szintje a keresőmotorok tevékenységéhez kapcsolódó fogyasztóvédelmi jogi elvárásként, feketelistás tényállásként jelenik meg: „32. A keresési eredmények megadása a fogyasztó online keresési lekérdezése alapján, anélkül, hogy egyértelműen felfednék a fizetett hirdetéseket vagy a kifejezetten a termékeknek a keresési eredmények közötti magasabb rangsorolását célzó fizetést.”38 Ez a tényállás, szemben a korábban ismertetettekkel, arra az esetre vonatkozik, amikor a rangsor kialakítását az azért való fizetés mint „fő paraméter” befolyásolta. Ez olyan információ, amelyről mindenképp köteles a keresőmotor szolgáltatója tájékoztatást adni, mert ha elmarad, az automatikusan maga után vonja a tisztességtelen, jogsértő gyakorlat megállapítását.
Alapvető elvárás a fogyasztóvédelmi jog körében, hogy a fogyasztó felé irányuló kommunikációban megjelenjen a háttérben meghúzódó gazdasági érdek. Ez az elvárás mutatkozik meg a média területén a kereskedelmi kommunikációk közzétételének szabályaiban vagy a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámmal, tipikusan az influenszermarketinggel kapcsolatban is. E tényállásnál is azonos jogpolitikai alap indokolja a tájékoztatási kötelezettség előírását: a fogyasztónak tisztában kell lennie azzal, hogy egy vállalkozás fizetése áll a rangsor kialakításának hátterében. Ekkor a döntése meghozatala során ezt a tényt mérlegelheti, tudja, hogy a sorrend nem természetes, azaz független rangsorolási eredményként alakult ki. Egyetértve Bartóky-Gönczi korábban ismertetett véleményével, itt valóban a keresőmotor által nyújtott reklámról van szó, amelyért fizet a vállalkozás.39 A tájékoztatás elmulasztása esetén a kereskedelmi kommunikációs, népszerűsítő, gazdasági közlemény jelleg ismeretlen marad a fogyasztó számára.
Az Európai Unió Bírósága a gyakorlatában ismerteti a diszkriminatív reklámszolgáltatás lényegét, összevetve azt a keresőmotor „természetes” működésével. Egyfelől a Google internetes keresőmotort működtet, és amikor a felhasználó egy vagy több szó megadásával keresést végez, a keresőmotor az e szavaknak leginkább megfelelőnek tűnő weboldalakra mutató linkeket jeleníti meg, csökkenő fontossági sorrendben. Ilyen esetben „természetes” keresési eredményről van szó. Másfelől a Google az AdWords elnevezésű fizetett reklámszolgáltatását kínálja:
E szolgáltatás lehetővé teszi a gazdasági szereplő számára, hogy ha kiválaszt egy vagy több kulcsszót, az e szavak és az internethasználó által a keresőmotorba bevitt szavak közötti egyezés esetén a weboldalára mutató promóciós link jelenjen meg. E promóciós link a „szponzorált linkek” rovatban, a képernyő jobboldali részén, a természetes találatoktól jobbra, vagy pedig a képernyő felső részén, az említett találatok fölött jelenik meg. Az említett promóciós linket rövid reklámüzenet kíséri. Az említett link és a reklámüzenet együttesen alkotják a fent említett rovatban szereplő hirdetést. […] Több hirdető is választhatja ugyanazt a kulcsszót. Promóciós linkjeik megjelenési sorrendjét ilyen esetben a kattintásonkénti maximális ár, az érintett linkeket érintő korábbi kattintások száma, valamint a hirdetésnek a Google által értékelt minősége határozza meg. A hirdető bármikor javíthatja a megjelenítési sorrendben elfoglalt helyét magasabb kattintásonkénti maximális ár rögzítése vagy hirdetése minősége javításának megkísérlése révén.40
Ha olyan tudatos fogyasztóról van szó, aki tisztában van az online felületek e reklámjellegű módszerével, akkor úgy tekinthet a rangsorban fizetett helyen szereplő vállalkozásra, mint egy klasszikus reklámra, és a mögöttes gazdasági érdek ismeretében hozza meg döntését. Ez esetben tehát a fizetett hirdetést, keresési eredményt különböztetjük meg a keresőmotor által kialakított „természetes” találatoktól. A keresőmotor-szolgáltatónak, az online piacnak transzparensen tájékoztatnia kell mind a fizető, a rangsort támogató, mind a konkrét elsőbbséget fizetéssel ellentételező vállalkozásokról. A tényállás alapján két tiltott magatartás különíthető el. Egyfelől, amikor a vállalkozás önmagában azzal valósítja meg a fogyasztó megtévesztését, hogy nem fedi fel a rangsorolás fizetett jellegét, azaz nem derül ki, hogy ez valójában fizetett hirdetés, másfelől, ha kifejezetten a ranghelyért kapott ellentételezést. Ez utóbbi tovább bővül azzal, ha a fizetés fejében a magasabb rangsorolás elérése a cél.
A vállalkozások közvetlenül vagy közvetett módon fizethetnek az online keresőalkalmazás szolgáltatójának a termék magasabb rangsorolásáért. A fizetés tágan értelmezett, mivel
a közvetett fizetés megvalósulhat olyan további kötelezettségvállalás formájában az online keresőalkalmazás szolgáltatója irányában a kereskedő részéről, amelynek konkrét hatása a termék magasabbra rangsorolása. A közvetett fizetés jelenthet magasabb tranzakciónkénti jutalékot, illetve különféle, konkrétan magasabb rangsorolást eredményező kompenzációs rendszereket. […] Az általános szolgáltatások – például az online keresőalkalmazás szolgáltatója által a kereskedőnek kínált funkciók széles körét lefedő listázási díjak vagy tagdíjak – ellentételezése nem tekintendő kifejezetten a termék magasabbra rangsorolását célzó fizetésnek, feltéve, hogy e fizetések rendeltetése nem a termék magasabbra rangsorolása.41
Az online keresőalkalmazás szolgáltatójának tömören, könnyen hozzáférhetően és érthető módon kell tájékoztatni a fizetett hirdetésről és a fizetett ranghelyről.
4. Átláthatóság a fogyasztók jogairól szóló irányelvben és a fogyasztó és a vállalkozás közötti szerződések részletes szabályairól szóló kormányrendeletben
Az Omnibus irányelv a fogyasztói jogokról szóló irányelvet is bővítette az átláthatóságra vonatkozó előírásokkal, amely rendelkezések a 45/2014. (II. 26.) Korm. rendeletben jelentek meg, hatálybalépésük időpontja 2022. május 28. Az Omnibus irányelv kifejezetten az online piacok szerződéskötési folyamatát érintő egyedi kiegészítő tájékoztatási követelmények körébe emelte be az átláthatósági követelményt. A kötelezettség az online piac szolgáltatóját terheli, akinek a fogyasztó védelmében kell megfelelnie a transzparencia követelményének. A kormányrendelet 11/A. §-a szerint az online piaci szolgáltatóval kötött szerződés esetén a prekontraktuális szakaszban, tehát még azt megelőzően szükséges tájékoztatni, hogy a szerződés vagy ajánlat kötné a fogyasztót. Az online piac szolgáltatója köteles világos és közérthető, az adott kommunikációs eszköznek megfelelő módon, a fogyasztót az ajánlatokat bemutató oldalról közvetlenül és könnyen elérhető online felület egy külön részén rendelkezésre bocsátott általános információ útján tájékoztatni a fogyasztót a keresési lekérdezése nyomán megjelenő ajánlatok rangsorolását meghatározó fő paraméterekről. Ennek az Fttv. 2. § j) pontjában meghatározottak szerint, valamint e paraméterek más paraméterekhez viszonyított jelentőségéről adott tájékoztatással tehet eleget.
5. Összegzés
Önmagában tehát az, ha egy keresőmotor tevékenysége nem semleges, még nem jogsértő. A rangsorok kialakítása marketingértékkel bír, és kifejezetten egyfajta reklámjellegű népszerűsítő tartalomként fogható fel. Az elmúlt évek uniós szabályozási tendenciáját alapul véve megállapíthatjuk, hogy a keresőmotorok tevékenységével kapcsolatban az átláthatósági doktrína a fogyasztóvédelmi jogforrásokban is alapvető, deklarált elvárásként fogalmazódott meg. Cél a fogyasztói tudatosság erősítése, a transzparens tájékoztatás a keresőmotor-szolgáltató részéről. A tájékoztatás terjedelmét illetően – tekintve, hogy a keresőmotor is piaci szereplő, szolgáltató, nem várható el tőle valamennyi információ közzététele – a jogalkotó nem teljes körű, hanem szűkített terjedelmű tájékoztatást vár el a szolgáltatótól már az organikus rangsorolásnál is: a tájékoztatást a rangsorolás fő paramétereire és a relatív fontosság megjelölésére szűkíti le. E szempontok a fogyasztó nézőpontjából értékes információval szolgálnak az organikus rangsor kialakítását illetően. Ha további tényállási elemként egy külső piaci szereplő, vállalkozás fizet a keresőmotornak, különösen a rangsor kedvezőbb helyéért, akkor e tényekről mindenképp tájékoztatni kell a fogyasztót. A fogyasztónak tisztában kell lennie azzal, hogy a rangsor nem organikus, meg kell jelenjen annak fizetett hirdetés jellege, valamint a fizetett helyezés ténye. Amennyiben a keresőmotor-szolgáltató elmulasztja a tájékoztatást, a magatartása – minden egyéb tényállási elem vizsgálata nélkül – tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül.
Hivatkozások, lábjegyzetek
1 Horányi Özséb – Szabó Levente: A kommunikáció ágenséről. In Horányi Özséb (szerk.): A kommunikáció mint participáció. Budapest, AKTI–Typotex, 2006, 184., bit.ly/3Hn2Fho.
2 Uo., 184–185.
4 Koltay András: A keresőmotorok jogi státusa a szólásszabadság nézőpontjából. Iustum Aequum Salutare, 2019/3., 114–115.
5 Uo.; Bartóki-Gönczy Balázs: Az online közvetítő szolgáltatók mint az információhoz való hozzáférés új kapuőrei. Budapest, Pázmány Press, 2018a, 133–177.; Bartóki-Gönczy Balázs: A keresőmotorok és a szólásszabadság kapcsolata. Megközelítés és szabályozási javaslatok az Európai Unióban és az Egyesült Államokban. Iustum Aequum Salutare, 2018b/1., 157–194.; Hepp Nóra: Keresőmotor: egy újabb fejezet a szerzői jog szabályozásán belül? Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2009/2., 60–74.
6 Koltay i. m. (4. lj.) 112.
7 Megjegyezzük, hogy a Google komoly erőfölényt élvez az online piacon. A T-612/17. sz. Google és Alphabet kontra Bizottság ügyben 2021. november 10-én hozott ítéletben megállapítást nyert, hogy a Google mint erőfölényben lévő vállalkozás szándékosan előnyben részesítette a saját specializált keresőszolgáltatásának eredményeit, és a versenytársait hátrébb sorolta a keresőben. A GVH gyakorlatában is találunk több olyan esetet, amely a nagy technológiai vállalkozások magatartását vizsgálja, pl. VJ/85/2016., VJ/88/2016., VJ/6/2020. VJ/24/2020. és VJ/24/2021.
8 Az Európai Parlament és a Tanács 2019/2161 irányelve (2019. november 27.) a 93/13/EGK tanácsi irányelvnek, valamint a 98/6/EK, a 2005/29/EK és a 2011/83/EU európai parlamenti és tanácsi irányelvnek az uniós fogyasztóvédelmi szabályok hatékonyabb végrehajtása és korszerűsítése tekintetében történő módosításáról.
9 Lásd ehhez Jan Krämer – Daniel Schnurr: Is there a Need for Platform Neutrality Regulation in the EU? 42(7) Telecommunications Policy (2018) 514–529.
10 Az Európai Parlament és a Tanács 2005/29/EK irányelve (2005. május 11.) a belső piacon az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól, valamint a 84/450/EGK tanácsi irányelv, a 97/7/EK, a 98/27/EK és a 2002/65/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv, valamint a 2006/2004/EK európai parlamenti és tanácsi rendelet módosításáról („Irányelv a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról”).
11 Az Európai Parlament és a Tanács 2011/83/EU irányelve (2011. október 25.) a fogyasztók jogairól, a 93/13/EGK tanácsi irányelv és az 1999/44/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv módosításáról, valamint a 85/577/EGK tanácsi irányelv és a 97/7/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv hatályon kívül helyezéséről.
12 Lásd erről részletesen Koltay András: A sajtószabadság fogalma ma. Új média, új szerkesztők és a jog hagyományos megközelítése. In Koltay András – Török Bernát (szerk.): Sajtószabadság és médiajog a 21. század elején. 2. Budapest, Wolters Kluwer, 2015, 122–124.
13 Bartóki-Gönczy (2018b) i. m. (5. lj.) 159.
14 Koltay i. m. (4. lj.) 136.
15 A profilozásról részletesen lásd Pataki Gábor – Szőke Gergely László: Az online személyiségprofilok jelentősége. In Polyák Gábor (szerk.): Algoritmusok, keresők, közösségi oldalak és a jog – a forgalomirányító szolgáltatások szabályozása. Budapest, HVG-ORAC, 2020, 74–89.
17 Koltay i. m. (4. lj.) 114.
18 Lásd ehhez Bartóki-Gönczy (2018b) i. m. (5. lj.) 137–139.
19 Pataki–Szőke i. m. (15. lj.) 81.
20 Raymundo Reyes: The Legal Obligations of Search Engine Optimization Firms. 54(4) Arizona Law Review (2015) 1115–1138.
21 Horváth Katalin: Védi-e a szerzői jog a SEO-t? A keresőoptimalizálás és jogi vonatkozásai. Szakmai interjú. Jogi Fórum, 2017. szeptember 19., bit.ly/3mKyebN.
22 Uo.
23 Reyes i. m. (20. lj.).
24 Uo., 1117.
25 Krämer–Schnurr i. m. (9. lj.).
26 A témához kapcsolódóan részletesen lásd Pázmándi Kinga: Médiatartalmak forradalma és a „marketingjog” – újkori fogyasztóvédelem a digitális médiapiacon. Gazdaság és Jog, 2021/11–12., 2–6.
27 A Bizottság közleménye az Európai Parlamentnek, a Tanácsnak és az Európai Gazdasági és Szociális Bizottságnak. Új megállapodás a fogyasztói érdekekért. Brüsszel, 2018.4.11.COM(2018) 183 final.
28 Recommendation CM/Rec(2012)3 of the Committee of Ministers to member States on the protection of human rights with regard to search engines, 2012. 04. 04., 4. pont.
29 Az Európai Parlament 2017. június 15-i állásfoglalása az online platformokról és a digitális egységes piacról [2016/2276(INI)].12.56.
30 Omnibus irányelv (18) preambulumbekezdés.
31 Omnibus irányelv (19) preambulumbekezdés.
32 Omnibus irányelv (23) preambulumbekezdés.
33 Lásd ehhez Bartóki-Gönczy (2018b) i. m. (5. lj.) 134–135.
34 Omnibus irányelv (22) preambulumbekezdés.
35 Uo.
36 Omnibus irányelv (21) preambulumbekezdés.
37 Firniksz Judit: Rangsorolás – új szabályozási igény a platformok és az információs túlterheltség korában, bit.ly/3Qiy74C, 152.
38 Fttv. melléklet 32. pont, feketelistás tényállás.
39 Vö. 12. lj.
40 C-236/08–C-238/08. sz. egyesített ügyekben 2010. március 23-án hozott ítélet.
41 Omnibus irányelv (20) preambulumbekezdés.